管理者如何系統化運作企業(yè)品牌

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                                    2021-04-12

                                    企業(yè)管理者有個(gè)普遍的現象就是品牌意識的淡漠,包括兩個(gè)方面,一是產(chǎn)品的品牌意識不強;二是企業(yè)的品牌意識不強。這種品牌意識的缺失帶來(lái)很大的負作用,一方面是產(chǎn)品的品牌知名度很難上升;另一方面,使企業(yè)很難成為可持續發(fā)展的知名企業(yè)。即使靠廣告咂出了一個(gè)名牌產(chǎn)品,但是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)仍然是不知名的企業(yè),并且可能產(chǎn)品的形象還很好,企業(yè)已經(jīng)倒下。比如大家熟悉的健力寶和秦池酒等。

                                    產(chǎn)品品牌樹(shù)立離不開(kāi)廣告和宣傳,這是傳媒高度發(fā)達社會(huì )必不可少的方法。強大的大眾傳媒可以在短時(shí)間內在客戶(hù)中形成印象而成為人人熟悉的產(chǎn)品品牌。但是站在企業(yè)最高管理者的角度,知道這一點(diǎn)還不夠,企業(yè)最高管理者應站在更高的角度去系統化地運作產(chǎn)品品牌:產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品的服務(wù),產(chǎn)品的設計,產(chǎn)品的人性化,產(chǎn)品的環(huán)保性等。

                                    比起產(chǎn)品的品牌意識,企業(yè)管理者最為缺失的是企業(yè)本身的品牌意識,即把企業(yè)作為一個(gè)品牌來(lái)運作的意識。這是絕大部分企業(yè)很難可持續發(fā)展的關(guān)鍵。因為企業(yè)的品牌的樹(shù)立比產(chǎn)品品牌的樹(shù)立需要更長(cháng)的時(shí)間和更系統化的方法。產(chǎn)品是可以靠客戶(hù)的使用留下印象,而企業(yè)本身不是產(chǎn)品,無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品傳遞更多的企業(yè)信息。

                                    那么企業(yè)管理者如何經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌,除了通常的企業(yè)形象設計,企業(yè)形象宣傳,企業(yè)形象廣告,管理者可以通過(guò)如下途徑擴大企業(yè)品牌影響:

                                    1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品

                                    如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是質(zhì)量可靠的產(chǎn)品,無(wú)論是自己制造的,還是代理銷(xiāo)售其他的品牌,對企業(yè)形象的提升都會(huì )帶來(lái)正面作用。因此,一個(gè)企業(yè)應當盡可能經(jīng)營(yíng)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品,企業(yè)形象才會(huì )保持得很好,否則形象會(huì )打折扣。很難想象一個(gè)賣(mài)出質(zhì)量有問(wèn)題的產(chǎn)品的企業(yè)會(huì )有很好的企業(yè)形象,即使這個(gè)產(chǎn)品并不是該企業(yè)制造的。因此企業(yè)管理者要抵擋住誘惑,始終經(jīng)營(yíng)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品,決不為短期利益壞了長(cháng)久的企業(yè)名聲。2006年,石家莊三鹿集團股份有限公司就因為經(jīng)營(yíng)的牛奶產(chǎn)品有問(wèn)題而使這個(gè)中國乳品行業(yè)第一品牌轟然倒塌。

                                    2、企業(yè)有責任的經(jīng)營(yíng)行為

                                    一個(gè)企業(yè)是向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的,日常經(jīng)營(yíng)行為必須合法且有責任。一切違法行為對企業(yè)的形象都會(huì )造成巨大的影響并有可能斷送企業(yè),比如早期的新疆德?。?/span>德龍系)企業(yè)集團和格林科爾系,近期的國美等。企業(yè)管理者要有足夠的戒備去抵擋違法的誘惑,這要求最高管理者有良好的道德修養,然后主觀(guān)上引導企業(yè)在合法軌道上運行并承擔起應當承擔的任何責任;一個(gè)簡(jiǎn)單的道理:越是成功的企業(yè)違法的成本越大,越是成功的人違法的成本也越大。這使我想起很多年前親自經(jīng)歷的事:我任職的跨國公司進(jìn)口的貨物因為報關(guān)問(wèn)題給海關(guān)扣關(guān),因為問(wèn)題不是很?chē)乐?,海關(guān)內部的人給我們指點(diǎn):只要寫(xiě)個(gè)報告再請海關(guān)的科長(cháng)吃餐飯問(wèn)題就解決了。這個(gè)問(wèn)題報告到外方總經(jīng)理后,這位總經(jīng)理馬上就拒絕了,要求一定要按規定辦。后來(lái)公司被海關(guān)按規定罰款50萬(wàn),并且因為扣關(guān)使生產(chǎn)損失超過(guò)一百萬(wàn)。這不是這位西方總經(jīng)理愚蠢,而是他很清楚:跨國企業(yè)違法的成本太大,違法不起。古人說(shuō):衣食足而知禮儀,饑寒起盜心。一個(gè)成功的企業(yè)應當珍惜企業(yè)品牌,因為企業(yè)已經(jīng)過(guò)了創(chuàng )業(yè)艱苦時(shí)期,走上了品牌發(fā)展之路,千萬(wàn)不可有盜心。

                                    3、良好的服務(wù)

                                    企業(yè)的服務(wù)是企業(yè)形象的重要方面。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者任何時(shí)候都要強調對客戶(hù)的服務(wù)。改進(jìn)服務(wù)在短時(shí)間內可能帶來(lái)一定的成本壓力,但是長(cháng)遠來(lái)看,會(huì )很好地提升企業(yè)品牌形象,改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系并吸引更多的客戶(hù)??蛻?hù)購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),其核心的使用價(jià)值只占選擇產(chǎn)品的一部分,而附加的服務(wù)有時(shí)反而起到更關(guān)鍵作用。比如住普通賓館和星級賓館,核心價(jià)值----睡覺(jué)的房間可能差別不大,但是由于服務(wù)的差別,造成了價(jià)格上的巨大不同。任何企業(yè)都要強調服務(wù)并把它作為企業(yè)形象的重要部分去不斷強化。

                                    4、追求和諧共贏(yíng)

                                    一個(gè)企業(yè)不是單獨的個(gè)體,而是一個(gè)與利益相關(guān)者共同存在的。企業(yè)管理者要足夠重視利益相關(guān)者,在他們中樹(shù)立良好形象并重視他們的利益。這些利益相關(guān)者包括:股東、員工、客戶(hù)、供應商、企業(yè)所在的社區等。股東的利益管理者比較重視,因為股東決定管理者命運。但是有個(gè)問(wèn)題是,管理者通常把有限的幾個(gè)數據匯報給股東:銷(xiāo)售額,利潤等,而企業(yè)長(cháng)期可持續發(fā)展問(wèn)題往往被管理者忽略。

                                    員工的利益是最容易被管理者忘記的。很多企業(yè)利潤驚人,而員工卻無(wú)法共享公司的管理成果。企業(yè)既不愿給員工太高的福利,也不愿給他們與工作無(wú)關(guān)的職業(yè)提升,員工被管理者當作螺絲釘使用,員工的職業(yè)水平得不到提升,企業(yè)發(fā)展了,員工個(gè)人卻發(fā)展得很少。優(yōu)秀的管理者應當注意到這種現像,除了給員工足夠高的收入、福利,還要給員工職業(yè)技能和個(gè)人素質(zhì)的提升,使他們隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展而全面發(fā)展;其次,要培養員工的自信心,使他們得到工作技能的同時(shí),獲得做人的自信。

                                    客戶(hù)的利益不僅僅要讓客戶(hù)買(mǎi)到合格的產(chǎn)品和服務(wù),還要讓客戶(hù)共享公司發(fā)展的成果,因為公司的發(fā)展從某種程度上來(lái)說(shuō),是客戶(hù)的功勞??蛻?hù)分享公司的管理成果包括:合適的定價(jià)水平,系統化的降低客戶(hù)成本的方法,更好的服務(wù)水平等。比如當公司供應渠道價(jià)格降低時(shí),應主動(dòng)給客戶(hù)降價(jià)而不用客戶(hù)自己提要求。

                                    供方分享管理成果內容包括:合理的采購價(jià)格而不是一味壓低采購價(jià)格,使供應商有足夠的利潤空間;給供應商更好的付款條件,不是抱著(zhù)施舍的態(tài)度給供應商付款,而是抱著(zhù)欠債的愧疚感盡快給供方付款;減少對供方的不合理服務(wù)要求和省略簡(jiǎn)化供方的服務(wù)環(huán)節;盡可能與供方建立長(cháng)期的合作方式,使供方能穩定發(fā)展。

                                    企業(yè)所在的社區的利益,包括企業(yè)可能的環(huán)境影響和安全問(wèn)題。要把保護社區的利益當做最高管理者的管理內容,比如定期發(fā)布環(huán)境報告,參與社區公益建設等;如果我們不重視這些,一次環(huán)境事故或者安全事故就可能斷送整個(gè)企業(yè)。我們感嘆西方有很多百年企業(yè),這些企業(yè)在長(cháng)達百年的運作過(guò)程中不可能沒(méi)有碰到麻煩,而是他們的經(jīng)營(yíng)者始終在關(guān)注企業(yè)可持續發(fā)展面臨的各種問(wèn)題:環(huán)保、 安全、勞資關(guān)系、社區關(guān)系、政府關(guān)系等。如果企業(yè)要做百年老店,必須關(guān)注每一個(gè)方面。

                                    以上五方:股東,員工,客戶(hù),供方,社區是一個(gè)企業(yè)最基本的利益相關(guān)者,除了股東或者老板的利益得到保證外,其它四方的利益常常被管理者忽略。優(yōu)秀的管理者在運作企業(yè)時(shí),如果能成功把員工、客戶(hù)、供方的利益也充分照顧,企業(yè)一定能更和諧更長(cháng)久地發(fā)展。

                                    5、系統規劃品牌宣傳

                                    企業(yè)容易接受讓一個(gè)廣告公司策劃產(chǎn)品的品牌宣傳,但是讓他們去策劃企業(yè)品牌宣傳的情況比較少,因為企業(yè)的品牌運作很難全部交給第三方去完成,比產(chǎn)品的品牌運作更復雜,并且與企業(yè)內部管理緊密相關(guān)。這件工作不能完全由別人代勞,而是要最高管理者親自參與。系統化的企業(yè)形象品牌宣傳包括:

                                    ü  企業(yè)形象設計

                                    ü  企業(yè)形象宣傳廣告

                                    ü  企業(yè)正面報道

                                    ü  企業(yè)領(lǐng)導人形象宣傳

                                    ü  企業(yè)正確的核心價(jià)值觀(guān)

                                    (本文作者朱軍山博士為深圳市中意法電子科技有限公司總經(jīng)理,國際微電子與封裝學(xué)會(huì )會(huì )員)


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